これまでずっとPRは広告の補完機能として軽視されてきましたが、現代の情報過多の時代においてはPRこそが強いブランドを構築する鍵と言えます。現代の強いブランドには「情報過多の中で広告などのノイズを突破して人々の感情に訴えかける革新的なアイデア」、別の角度から表現すると、「メディアや人々が自発的にそのブランドのストーリーを語りたくなるような『本質的にニュースバリューがある』要素」が必要です。ブランディングとPRは密接不可分なのですが、ではどうやれば強いブランドを構築できる効果的なPRができるのでしょうか。
効果的なPRの方法
弊社では、基本的に以下の手順でPRを実施しています。
どのプロジェクトにも共通するように、PRにおいてもプロジェクト開始前に必ず調査分析を行って課題を抽出し、ターゲット顧客のインサイトや世の中のトレンドを洞察します。そして、ゴール設定を行い、それを達成するための戦略と戦術を立案し、実行後はやりっぱなしではなく効果測定も行って次へ繋げていきます。
「現在のPRの目的は従来のように「認知度向上」・「売上増大」だけという単純なものではありません。一過性のプロモーションではなくブランド資産を構築/蓄積することが現代のPRの真の目的であり、そのためには「自分たちのブランドらしい言動で」「長期的なブランドビジョン・ストーリーの一部として」「ターゲット顧客をはじめ市場から信頼を得てストーリーを語ってもらう」必要があります。つまり、PRの施策の要素として「ブランド戦略」が土台としてあり、そこに人が思わずシェアしたくなるように「信憑性」と「アイデア」を足した戦略＆戦術を立案し、その戦略＆戦術が「ブランドビジョン・ストーリーと整合性がある」ように全体コミュニケーション戦略の中で調律することが必要です。PRの戦略立案と実行は、これまで以上に複雑化しており非常に難しい業務になってきています。
社内広報、社内コミュニケーションの重要性
現在の「ブランド資産構築/蓄積」を目的とするPRには、社内の協力も必要不可欠です。というのも、社外に対してコミュニケーションした内容と実態とに乖離があるとブランドが毀損されてしまうため、従業員一人ひとりがブランドが社外に対して発信・約束した内容を体現できるように、ブランドを社内から構築/強化する社内広報、社内コミュニケーション、インターナルブランディングも常に継続して実施しておくことが重要です。
※先にご紹介したPRのプロセス/手順はB2Cの商品・サービスのPRを想定してご紹介しましたが、大枠のプロセス/手順は、B2BのPRでも社内広報でも採用広報でも変わりません。各施策によって、分析する内容や範囲、設定するゴールの内容、具体的な戦略＆戦術の内容や作成すべきツール、効果測定の分析内容などは変わってくるので、まずはお気軽にご相談頂ければと思います。