ブランディングでブランド価値を向上するには、社外への「約束」と社内の「実態」を一致させることが大切です。実際に、あるグローバルな調査データでは、「社外向けブランディングと社内向けのインターナルブランディングの双方を戦略的に統合して実践している企業は、どちらか一方のみ、あるいは全く行っていない企業に比べて、収益性において有意に高い成長を遂げていることが明かになっています。
多くの企業が、外向けのPRや広告などの発信にのみリソースを割き、最も重要な「ブランドを体現する社員へのブランド浸透（インターナルブランディング）」を置き去りにしています。この社外への約束と社内の実態のギャップこそがブランド価値を毀損する最大の要因で、持続的な成長を目指す多くの企業にとって、今、真の意味での「ブランド・アライメント（社内外の一致）」をいかに構築するかが、最優先の経営課題となっています。
なぜ「社内外の一致」が圧倒的な収益性を生むのか
ブランド・アライメント（社内外の一致）が出来ていると収益性が上がるというロジックには以下の3つの側面があります。
【理由①：ブランド体験の一貫性による LTV（顧客生涯価値）の向上】企業が発信している情報と、実際の商品/サービス体験が一致することで、顧客の「信頼」が確信に変わり、リピート率が飛躍的に向上します。（「ブランドである」ということは、顧客が「このブランドは自分の期待を裏切らないと信頼している」とほぼ同義です。）
【理由②：従業員一人ひとりの自律的な判断で「ブランドらしさ」を体現することができる】ブランドの目指すべき方向性や価値観などが浸透していれば、従業員一人ひとりの意思決定の質が向上し、「ブランドらしい判断」が行えるようになり、管理コストの削減と顧客満足度向上を同時に実現することができます。
【理由③：採用活動と従業員の生産性向上における「企業の求心力」の強化】ブランドの価値観を体現する企業には、同じ価値観を共有する優秀な人材が惹きつけられるため、採用のミスマッチが減り離職率が下がることで、中長期的な採用コストを劇的に抑制できます。また、心理的安全性（※）が機能するため、従業員の生産性向上にもつながります。
※企業の求心力を最大化する「心理的安全性の高め方」は、弊社が最も得意とする領域の一つです。本記事の最後に関連記事へのリンクをご用意しています。
社内向けブランディングの3つのメリット
ブランド・アライメント（社内外の一致）の重要性について解説してきましたが、この章では重要なのに後回しにされがちな社内向けブランディング（インターナルブランディング）にフォーカスします。社外向けブランディングに関しては、以下のリンクのページで詳細をご参照ください。
組織を内側から変えるインターナルブランディングこそが、ブランドを真に機能させるための原動力となります。正しく実践することで、組織には以下の3つの大きなメリットが生まれます。
【メリット①】正しい社内向けブランディングは社員に対して明確な方向性を提示するため、業務遂行にあたって無駄に時間や労力を消費することなくスムーズに意思決定し自信をもって行動に移せるようになります。また、ブランドに「相応しくない」企業活動を社内で適切にスクリーニングすることができるので、自らブランドを毀損させるリスクを減らすことができます。
【メリット②】社内向けブランディングが正しく機能していると、社員は業務上の意義を感じて、仕事に対する満足感や当事者意識、意欲が向上するため生産性の向上にもつながります。更に、社員が共通認識を正しく持てるようになるので、チームワークやコラボレーションなどが活性化し、イノベーションを実現できます。
【メリット③】正しい社内向けブランディングが活性化することによって、あらゆる戦略と企業活動の基盤である企業文化が醸成されます。製品やサービスは競合に真似されたとしても企業文化は唯一無二であるため競合に真似されず耐久性もあり、強い競争上のエッジと顧客基盤を持続的にもたらしてくれます。
社内ブランド浸透の課題解決の方向性
インターナルブランディングには計り知れないメリットがある一方で、多くの企業がその「浸透・定着」のフェーズで壁にぶつかっています。その理由として、以下の3つの問題点が挙げられます。
【問題点①：MVVをはじめ、その他のブランド体系が整備されていない】壮大すぎて実現性が低い、独自性が無い、不明瞭で分かりにくいなどMVVの内容自体に問題がある場合も少なくありません。また、MVVやその他のブランディング要素に矛盾があったり優先順位が不明瞭だったりすることも多いです。この場合は、内容そのものの精査と、ブランド体系の整備が必要です。
【問題点②：ブランド浸透の手法が不十分】ブランドの社内浸透を実現させるには、社員が通るべき①ブランドを学ぶフェーズ、②ブランドを理解するフェーズ、③ブランドを体現するフェーズの合計3つのフェーズがあります。また、ブランド浸透の手法には、ブランドブック、カルチャーデック、ブランドエンゲージメント研修、ブランドプログラム、ブランドイベントなど様々なツールやコミュニケーション・イベントがあります。大切なのは、各フェーズごとに適切なコンテンツを搭載した適切な手法を取り入れることですが、この緻密なコミュニケーション設計ができていないことがほとんどです。
【問題点③：モチベーションを高める設計がされていない】まず前提として社内向けブランディング施策には経営トップ層のコミットメントが必須で、経営トップ層の支援がなければその取り組みは持続できません。また、社員が「やらされている感覚」を持ってしまうとブランドの社内浸透は進みません。情報を保存・伝達し人の心を動かす強力な手法である「ストーリーテリング」の手法を取り入れたり、評価や報酬、採用ブランディングなどの人事施策も併せて実施したりすることが有効です。
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