私は新卒で外資系ブランディングコンサル会社に入社し、事業会社のPR、大手広告代理店の営業を経てブランディングの領域で独立しました。長年ブランディングに携わってきて痛感していることが、「コーポレートブランディングの重要性が更に高まっている」ということ。WEB /SNSの発達により、①企業ブランドイメージが顧客（B2B、B2C共に）の消費行動に大きな影響を与えるようになった、②外から見た企業イメージと実際の企業文化がシンクロするようになった、という2点によるところが大きいと思います。そのため、企業はコーポレートブランディングを主導する人材を、紹介会社や転職エージェント経由で確保しようとしていますが、なかなか上手く行っていないのが実情です。本記事ではなぜ企業のブランディング人材の確保が上手く行かないのか、その解決方法について纏めていきたいと思います。
なぜブランディング人材の確保が難しいのか
まず大前提として、日本でブランディングのプロ（注：PRと広告領域を除く、狭義でのブランディング領域）はおそらく100〜150人程度。それは単純にブランディング会社の数が少ないから。岡康道さんがCMプランナーは日本中で300人ぐらいでCMプランナーになるのは天文学的確率と著書に書かれていたことを考えると、日本でブランディングのプロになるのも天文学的確率と言えると思います。
よくある誤解が、商品/サービスブランディングの経験者ならコーポレートブランディングもできるという思い込みです。コーポレートブランディングは商品/サービスブランディングより上位概念です。商品/サービスという「点」を磨くことと、企業という「シナプス」を360度全方位で一貫性あるようにマネジメントすることは、似て非なる技術です。ブランディングのプロは日本に100〜150人程度と書きましたが、この中で企業のアイデンティティ構築やMVV開発、企業文化構築などを主導できる真のコーポレートブランディングのプロとなると、その数はさらに絞られ、恐らく50〜100人程度でしょう。
ブランディングというのはアート（感性、デザイン）とサイエンス（論理、戦略）の両方が必要な非常にテクニカルな仕事で、それをマスターするにはブランディング専門会社で社外費のノウハウを専門家から学びつつ（ある意味において一子相伝みたいな感じです）、実際に様々な企業のブランディングプロジェクトに参画して実地で専門性を身に付けていく必要があります。これらの要件を備えたブランディングのプロは稀少性が高いため、転職市場に出回ることはほぼ無いでしょう。そのため、ブランディングのプロで人材募集を掛けたとしても実際の応募者は広報経験者、広告代理店出身者などばかりでブランディングのプロ人材の獲得に繋がらないというのが実情です。
「採用」ではなく「共創」による社内ブランディング人材の育成
では、社内ブランディング人材をどうすれば確保できるのか。その唯一の最適解は「コーポレートブランディングプロジェクトをブランディングの専門会社に依頼し、そのプロジェクトを進行してもらいながら社内ブランディング人材を育成してもらう」です。
そもそもブランディングプロジェクトは、下記の図のように①調査分析、②戦略立案、③実行の3フェーズから構成されます。
下記の図は弊社のブランディングプロジェクトの概念図ですが、ブランディングプロジェクトの完了時には「クライアントが自走できる状態」に持っていくことを目指しています。具体的には、③の実行フェーズの後には必ずブランディングを自走するためのレクチャーとOJTを取り入れる、その後もQBR（四半期レビュー）などでブランディングをプロが調律するなどの施策を仕組み化していて、この仕組みの中で自然と社内ブランディング人材の育成を行なっています。
逆に言うと、ブランディングの調査分析、戦略立案、実行の仕組み化はブランディングのプロの業務比率（ワークロード）が非常に高いということになります。
コーポレートブランディング人材を「採用」しようとするのは、砂漠で一粒のダイヤモンドを探すようなもので採用コストの無駄遣いです。ですが、外部のブランディング専門会社にコーポレートブランディングプロジェクトを依頼すれば、「コーポレートブランディングの仕組み化というブランド資産構築」だけではなく「プロセスの中で社内ブランディング人材の育成」にも繋げることができます。
弊社ではプロジェクトの全工程を通じて、御社向けにカスタマイズしたブランディング手法でコーポレートブランド構築の仕組み化を技術を御社のチームに移植し、最終的には御社で「自走できるブランディング」を実現させることをゴールにしています。
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